Każdy audyt komunikacji jest inny, inna branża, inna wielkość firmy, inny etap rozwoju, ale pewne wzorce powtarzają się zaskakująco często, niezależnie od tego, czy analizujemy stronę kancelarii prawnej, producenta mebli, czy agencji doradczej. Poniżej pięć z nich, opisanych tak, by każdy mógł sprawdzić, czy nie rozpoznaje w nich swojej firmy.
1. Strona mówi o firmie, nie do klienta
To najczęstszy wzorzec ze wszystkich. Strona główna zaczyna się od „nasze przedsiębiorstwo zostało założone w…” albo „jesteśmy liderem w dziedzinie…”. Podstrony usługowe są napisane z perspektywy firmy – co oferuje, jak działa, czym się chwali. Klient szukający rozwiązania swojego problemu musi się domyślać, czy ta firma jest dla niego.
Prosta zmiana perspektywy – od „my oferujemy” do „jeśli masz ten problem, to możemy pomóc w taki sposób” – potrafi znacząco zmienić to, jak długo użytkownik zostaje na stronie i czy w ogóle zdecyduje się na kontakt.
2. Ogólniki zamiast konkretu
Firma świadczy usługi „kompleksowo”, „z indywidualnym podejściem” i „na najwyższym poziomie”. Brzmi znajomo? Te sformułowania pojawiają się dosłownie na większości stron firmowych – i właśnie dlatego nie mówią nic. Klient nie może na ich podstawie ocenić, czy ta firma nadaje się do jego konkretnej sprawy.
W praktyce oznacza to, że firma, która ma realną przewagę konkurencyjną, ukrywa ją za bezpiecznym, ale bezwartościowym językiem. Audyt często ujawnia, że wystarczy jedno rozmowy z klientem, żeby wyciągnąć z niego kilka konkretnych powodów, dla których klienci wybierają właśnie jego firmę. Tych powodów po prostu nigdzie nie było napisanych.
3. Brak odpowiedzi na pytanie „czemu właśnie wy?”
Powiązany z poprzednim, ale inny. Nie chodzi tu o ogólniki – chodzi o to, że strona nie daje żadnej odpowiedzi na pytanie, które każdy klient zadaje sobie w myślach: dlaczego miałbym wybrać tę firmę, a nie inną z podobną ofertą? Dotyczy to szczególnie branż, w których konkurencja jest duża, a oferty na pierwszy rzut oka wyglądają podobnie.
Odpowiedź na to pytanie nie musi być spektakularna. Czasem wystarczy konkretna specjalizacja („obsługujemy firmy z sektora FMCG”), dosyć długa historia współpracy z podobnymi klientami, albo sposób działania, który wyróżnia firmę procesowo. Ważne, żeby było to powiedziane wprost – nie zostawiać klientowi domysłów.
4. Referencje, które niczego nie potwierdzają
Opinie na stronie są, ale wyglądają tak: „Bardzo polecam, profesjonalna obsługa. Anna K.” albo „Znakomita współpraca, na pewno wrócę. Marek W.”. Brak nazwy firmy, brak kontekstu, brak konkretnego efektu. Taka opinia nie buduje zaufania, bo nie mówi nic, czego nie można byłoby wymylić.
Dobrze napisana referencja to miniaturowa historia: kto, z jakim problemem, co zostało zrobione i jaki był efekt. Nawet jeśli klient nie może podać nazwy firmy z powodów biznesowych, może opisać swoją sytuację i wynik. Taka opinia jest wiarygodna – i sprzedaje znacznie skuteczniej niż dziesięć ogólnych komplementów.
5. Komunikacja, która nie prowadzi do żadnego działania
Strona jest estetyczna, treści są poprawne, oferta jasna – ale nigdzie nie ma wyraźnego zaproszenia do kontaktu, które miałoby sens w danym momencie czytania. Przycisk „skontaktuj się” jest gdzieś na górze w menu, ale nie pojawia się naturalnie po opisie usługi, do której klient właśnie się przekonał. Albo jest formularz kontaktowy, ale tak rozbudowany, że wymaga podania dziesięciu informacji na starcie.
Każda podstrona powinna prowadzić użytkownika do następnego kroku i ten krok powinien być naturalny i łatwy. Nie każdy odwiedzający jest gotowy od razu podpisać umowę. Ale każdy powinien wiedzieć, co może zrobić dalej: pobrać materiał, zapisać się na konsultację, zapytać o wycenę.
- Oferta bez konkretu – klient nie wie, czego się spodziewać
Firma opisuje swoją ofertę, ale na poziomie ogólnym – bez zakresu, bez informacji o tym, co wchodzi w skład usługi, a co jest dodatkowo płatne. Ceny? Całkowita cisza, ewentualnie enigmatyczne „wycena indywidualna”. FAQ? Nie istnieje. Klient, który chciałby się zorientować, czy oferta w ogóle odpowiada jego potrzebom i budżetowi, nie ma na stronie żadnego punktu oparcia.
Nie chodzi o to, żeby publikować cennik co do złotówki, bo w wielu branżach to niemożliwe i niepotrzebne. Chodzi o to, żeby klient mógł ocenić skalę: czy to usługa dla firm z budżetem kilku tysięcy, czy kilkudziesięciu? Czy projekt trwa tydzień, czy kilka miesięcy? Jakie informacje są potrzebne na starcie? Te odpowiedzi redukują niepewność i obniżają próg kontaktu – a firmy, które je dają, dostają zapytania od klientów znacznie lepiej przygotowanych do rozmowy.
„Kiedy analizuję stronę w ramach audytu, zawsze sprawdzam jedno: czy osoba, która nie zna tej firmy i trafiła tu pierwszy raz, rozumie w ciągu kilkudziesięciu sekund, co firma robi, dla kogo i dlaczego warto się z nią skontaktować. Jeśli nie, to nie jest problem graficzny ani techniczny. To jest problem komunikacji, który bezpośrednio przekłada się na wyniki.” — wyjaśnia Katarzyna Baranowska, ekspertka SEO i specjalistka ds. komunikacji marki.
Jeśli któryś z tych wzorców wydaje się znajomy, warto rozważyć przeprowadzenie audytu komunikacji firmy – systematycznej analizy tego, co strona mówi, do kogo mówi i czy to, co mówi, przybliża firmę do realizacji jej celów biznesowych. To nie jest ocena estetyki – to diagnoza skuteczności komunikacji.
Więcej o tym, jak wygląda szczegółowy audyt treści na stronie i co konkretnie jest analizowane na każdym etapie.
Katarzyna Baranowska – ekspert SEO i specjalistka ds. komunikacji marki. Doradza firmom w budowaniu widoczności i strategicznej komunikacji w internecie. Autorka bloga katarzynabaranowska.com